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廣告和傳統文化結合最有效
作者：李艷艷 時間：2009-9-28 字體：[大] [中] [小]
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消費者研究是廣告策劃中必不可少的環節。廣告要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。在營銷以消費者為中心，傳播以受眾為導向的今天，企業如果對廣告受眾一無所知，無異于“黑夜送秋波”。企業對影響廣告受眾認知心理的傳統文化因素一無所知，恐怕就連“送秋波”的機會都沒有。
廣告要獲得大眾的認同，必定要體現出傳統文化的特征，在廣告中融進文化特定的價值觀念和行為模式。無論是受眾心理需求,還是廣告創意策略都離不開傳統文化。
傳統文化歷經幾千年文化發展積累和流傳，廣泛地以思維方式、價值觀念、倫理道德、審美趣味等形式存在。對于廣告而言，最為關鍵的是這些文化已內化為人們心理和性格，下意識地使受眾選擇性接觸理解廣告信息。因此，理解和把握影響廣告受眾認知心理的傳統文化因素，意義重大。
仁愛孝悌
“仁”是中華民族道德精神的象征，核心是愛人，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本內容是父慈子孝、兄友弟恭，它在社會道德生活中具有崇高的地位，由此形成一種濃烈的家族親情。在親情的基礎上，國人形成了“四海之內皆兄弟”、“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的泛愛思想和寬廣胸懷，一直在中國的政治、社會、家族中發揮著維持傳統和穩定社會的功能。人的性格特征是：服從；尊重知識和經驗；順從已有的社會規范；看重集團名譽和利益。
現代廣告繼承利用了傳統文化“重情”這一特點，以情動人就成了現代廣告不朽的主題。如“威力洗衣機，獻給母親的愛”表達出兒女對母親的孝敬之情，雕牌洗衣粉“媽媽，我能干活了”表現了真情交流。 “重情”還體現在對家和故鄉的眷戀之情。與西方文化強調個人本位不同，中國人的家庭鄉土觀念很強。孔府家酒的一句“孔府家酒，叫人想家”不知勾起了多少在外游子的思鄉之情，廣告也因此獲得了巨大的成功。
表現在廣告受眾認知心理上就是：強調權威機構認證。舒膚佳除了標榜潔膚而且殺菌的強力功效外，它那“唯一通過中華醫學會認可”的說辭，暗喻其他競爭對手都沒有經過中國權威醫學機構的認可。廣告由于符合中國消費者崇尚權威的認知心理，一下子使其他品牌在消費者心目中黯然失色，所以盡管舒膚佳廣告手法平實，但沖擊力極強。
強調正宗權威媒體。因為廣告受眾相信在中央電視臺，《人民日報》這樣的媒體上大量做廣告的企業，一般是實力強大的公司，其產品一般可靠，因此“心甘情愿”地接受其廣告信息和指導自己的消費。這可以說是“光環效應”，“愛屋及烏”吧。
崇尚名人。受人崇拜的名人雖然離消費者較遠，但常常是許多消費者模仿和向往的對象，心理學上把這類名人稱之為渴望群體，因此，名人的生活方式、生活習慣，名人的喜怒好惡、言行舉止直接影響著消費者，使不少人競相仿效，而名人推薦使用的產品也就成了許多消費者模仿消費的對象。在不成熟的消費市場，人們的自信心不足，在購買行為上普遍存在著從眾傾向，而名人通常是他們的意見領袖，因此，許多消費者潛意識地聽從著名人的推薦，模仿著名人消費過的產品。
中庸思想
“中”就是言行取其中間態度，不走極端，在兩者之間不偏向任何一方；“庸”就是言行不改常規，按人們既定的準則規范行事。中國人言行深受中庸思想的影響，為人處世穩重踏實，不走極端，強調適中。因此，在這樣的文化環境中做廣告，只要如實將產品的性能優點說出就行。有些廣告只是一廂情愿地夸耀產品，甚至打出“譽滿全球”、“國際金獎”等招牌，過分宣傳卻會招致消費者疑惑叢生，甚至看成是商家的招搖撞騙。因此，廣告語言應尊重傳統意識的特點，語言表述時應把握好分寸。
這就要求廣告不能夸大失實，美化失度，而應該或直接簡明地闡釋產品帶給消費者的好處，以理服人；或發自真心地與消費者溝通，以情動人。以平常心，寫平常人，說平常事，讓人感覺不出商業味道，“隨風潛入夜，潤物細無聲”。又如雀巢咖啡的廣告，寓廣告于日常生活情景和家常之中，不求嘩眾取寵，但求潛移默化，深入人心。一句平平常常的“味道好極了”，猶如夏天里的一縷涼風，吹拂了被套話廣告包圍已久的厭倦的心靈：新鮮，涼快，神清氣爽——真是味道好極了！
受中庸思想的影響，與西方文化宣揚的張揚個性不同，我國消費者趨向于群體利益至上，從眾思想根深蒂固，買大家都買的商品、用大家都用的品牌。廣告經常使用“銷量第一”的招牌，就是利用了消費者的從眾心理，既是那么多人都選擇購買的，就一定是好東西。
自強勤儉
“天行健，君子以自強不息”，“天地之大德曰生”，是對中華民族剛健有為、自強不息精神的集中概括和生動寫照，鄙視“飽食終日無所用心”的人生。“人窮志不短”、“刀子不磨要生銹，人不學習要落后”等民間俗語則反映了自強不息精神的普遍化和社會化。
現代中國人繼承了自強不息的優良傳統文化，努力拼搏、不懈追求。很多廣告語就體現了這種精神。如杉杉集團的企業形象廣告語：“立馬滄海，挑戰未來”。都表現出一種追求成功、追求卓越、追求理想的價值觀念。
中國人重視今生今世的生活，認為一個人所能肯定的是現世的生活，過去與未來都是玄虛難以捉摸的，正所謂“天道遠，人道近”。加上受中國廣博與苦瘠的地理條件的影響，中國人有濃重的憂患意識，重實惠，祈平安，求得生存與發展。
反映在廣告受眾認知心理上，消費者往往更關心廣告宣傳的產品本身的特點，“一分錢，一分貨”；以及關心廣告所能給予他們的實惠和承諾，“眼見為實，耳聽為虛”。廣告還沒有完全從產品情報時代轉為生活情報時代，從銷售主義轉為品牌主義。這就要求在廣告中盡量平實地訴求，記取“切實的承諾”才是廣告成功的關鍵。
傳統文化對現代社會方方面面的影響是深遠的。作為大眾文化一部分的商業廣告，必然自覺不自覺地繼承和利用了傳統文化。在現在這個買方市場的推動下，商家的營銷策略有先前的4P發展到4C，開始注重對消費者心理、行為、生活習慣，知識構成等一系列方面進行研究。這是有效利用傳統文化的最為重要的一步。只有充分了解了自己的消費群體，才能做出有效的廣告，不論你從哪個方面體現傳統文化。產品的最終目標就是到達消費者手中，而客戶在廣告上的要求就是既省錢，又有效果。這就要我們在訴求點上很好的利用目標客戶所受傳統文化影響的心理。